电视剧中的品牌接触点体系重构研究

　　接触点(Contact Point)指的是“品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体”。[1] 随着本世纪初，“公关第一、广告第二”格局的逐步明朗化，品牌接触点的概念在实践与理论层面都得到了发展，有关“品牌接触点”的整合研究逐渐趋热。唐?舒尔茨（2002）认为，接触点管理的核心，就是要建立全方位的接触点传播网络，使消费的人在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并让这些接触点产生有利于企业形象的效果，最终在购买决策过程中发挥关键作用。[2]电视剧中的植入广告、插播广告、冠名剧场，备受关注；随着信息技术的迅猛发展，电视剧的传播模式更加多样,电视剧中品牌的演绎形式更加多变。

　　第一，在政治法律环境方面，一方面，宏观政策积极推动文化产业的发展；另一方面，通过“限广令”等具体管理办法规范行业管理，促进行业健康发展。

　　第二， 在经济环境方面，大环境经济增速放缓，“限广令”电视台预期损失严重。自2011年第一季度以来，我国经济增速已经连续七个季度下降。2012年前三季度，传统媒体的广告刊例花费同比增长4.4%，不及去年同期增幅的1/3，并创下最近五年来新低。电视剧广告一直是各大卫视的香饽饽，央视2012年黄金资源广告招标中，电视剧插播广告涨幅突出，“黄金档第一集电视剧中插广告”一项售价3.9581亿元，比标底价平均溢价57%，同比2011年平均涨幅达 27%。据悉，湖南、安徽、江苏、浙江、深圳、东方六大卫视2012年电视剧采购投入超30亿元，而电视剧的广告收入是各大卫视关注的焦点。

　　第三， 在社会文化环境方面，电视剧依然是人们最喜爱的电视节目类型，人们收看电视的时间在增加。屏幕上热播的各类电视剧，是百姓一天劳碌之后的消遣方式，亦是茶余饭后社交生活的谈资。尤其在黄金时段“限娱令”之后，电视剧几乎成为了人们最主要的消遣途径。2011年人均每日收看电视163分钟，比2010年增多12分钟。2012年上半年人均每日收看电视166分钟[3]。电视剧具有连续性，最能“粘”住观众每天收看，这更提升了电视剧在广告运作方面的吸引力与重要性。

　　第四， 在技术环境方面，媒体技术的发展改变了电视剧行业的运营，也改变了消费的人在观看电视剧过程中的品牌接触点。如图1，媒介融合背景下，电视剧行业的产业链和传播模式都发生着剧烈的变化。互联网络、通信网络的增加，使电视剧的运作更加多元化，因此电视剧当中的品牌接触点更为多样化、多层次，从而使得电视剧产业营销模式、广告模式、盈利模式经历着深刻的嬗变

　　宏观数据显示，在媒介融合时代，观众的媒体消费习惯已经多元化、碎片化，电视剧的收看群体已不再局限于电视媒体。互联网在线视频和互动电视的收看渠道，是电视剧观看渠道的新生力量。

　　2012年11月底，研究者在上海交通大学组织了若干场焦点集体访谈，每场人数控制在6人至10人，访谈对象包括来自上海交通大学夜大学、MBA、EMBA班级的60后、70后、80后、90后。其中， 90后占3%， 80后占44%，70后占10%，60后占3%；访谈样本的职业构成如图2所示，研究者尽量选取了不同行业的访谈对象。研究者根据访谈提纲，引导各组被访者进行开放的交流，并记录结果。

　　引导下开放性地讨论这些问题：平时是否收看电视剧？是否喜爱收看电视剧？通过什么媒体收看电视剧，是在电视上，网络上，还是在互动电视上？访谈结果如图3所示：提及用网络收看电视剧的受访者占56%，其中80后、90后占较大的比重；提及用传统电视收看电视剧的受访者占29%，以60后、70后为主；提及使用互动电视IPTV回看、点播电视剧的受访者占15%，年龄分布较为均匀。

　　访谈的第二组问题是电视剧收看过程中对于各类广告的态度。讨论的问题包括：对于电视剧收看过程中的各类广告，有怎样的感受？访谈结果如图4所示，只有少数4%的市场营销方面的专业人士喜爱看各式广告，14%的观众比较喜爱观赏广告，超过半数56%的观众不喜欢收看广告，偏好于可以跳过广告收看的各种方式（比如收费电视、网站会员）。

　　整体上，访谈的结果与宏观数据相一致。首先，电视剧媒体接触方面，各个年龄群体都看电视剧；电视剧观众的媒体接触行为呈现为碎片化，即传统电视频道、互动电视、互联网，分别吸引了不同人群的观看；其次，从访谈对象的年龄上看，1980年以后出生的群体，大多有上网收看电视剧的习惯，而1980年以前的群体，接触网络电视剧的习惯略弱一些；第三，互动电视正逐渐获得各年龄观众的拥护；第四，电视剧广告印象方面，访谈对象对于各种类型的“硬广告”表示反感，比较喜爱可以跳过广告的收看方式。由此可见，虽然电视剧中到达消费者的品牌传播途径很多，但是大部分观众对于广告持有较负面的情绪，因此，如何全方位地整合电视剧中的各个品牌接触点，提升其对于观众的影响力，至关重要。

　　本研究创建了“电视剧品牌传播框架”，如图5，以全面地概括电视剧中的品牌接触点及其传播渠道。传统上，一般按照顾客购买前、购买时、购买后的各个阶段罗列和研究品牌的接触点，以给顾客全方位的品牌体验.本研究根据电视剧产业的特点，增加一个电视剧内容制造和传播的品牌接触点维度，以全面地展现电视剧中的品牌接触点系统。因此，分别由电视剧的生产和传播纬度，电视剧收看中和收看前后的观看行为纬度，发展出了四个象限，以在理论上穷尽电视剧中的品牌接触点。

　　电视剧中品牌接触点的内容层面，即把品牌视觉形象、品牌个性、品牌体验等信息，整合进电视剧剧本或电视剧的相关事件中。这样，无论观众通过什么渠道收看电视剧，或者通过什么平台了解电视剧的新闻，都将接触到相应的品牌信息，强化观众对品牌的记忆。

　　在a象限中，在观看电视剧时存在的“品牌接触点”，即通常所说的“植入式广告”。比如美剧《越狱》中植入的Palm品牌和黑莓手机，国产电视剧《男人帮》中植入的蒙牛特仑苏、乐购、360杀毒软件、汇源果汁、玉兰油化妆品、七匹狼服装、交通银行信用卡、万科地产、肯德基、中天通讯，都是在电视剧的内容中加入了相应的品牌信息。

　　c象限中的“事件营销”，即在电视观看前后，观众和媒体记者会关心电视剧的拍摄进度、拍摄逸事、演员的动态等各类娱乐新闻或讯息。在发布相关内容时，同样可以植入相应的品牌形象或品牌体验。比如，由黄海波、高圆圆主演，著名导演刘江执导的都市爱情轻喜剧《咱们结婚吧》临近杀青，剧中众人也陆续完成了拍摄工作，在该戏杀青的诸多网络图片中，导演带着the North Face的帽子、男演员穿最新款的Burberry时装，与这部时尚剧相得益彰。这或许是无意之举，但也可以说明，除电视剧本身的内容外，电视剧播放前后的相关媒体报道内容中，也可以创造诸多的品牌接触点。

　　如今，内容层面的电视剧中的品牌接触点发生着嬗变。首先，在a象限中，电视剧本身的“植入式广告”，已经出现了定制剧的形式，即在策划时，将品牌深度嵌入电视剧。比如，2012年暑期热播的联合利华为“清扬”的定制剧第三季《无懈可击之蓝色梦想》，将《无懈可击》系列带到了定制剧领域的风口浪尖。其次，在c象限中，信息更加碎片化，传播的各类信息亦更精简、更碎片，因此传播电视剧相关的品牌信息时，不仅可以通过娱乐新闻的途径，也可以通过剧组或演员的微博、微信，传递与品牌互动的讯息。

　　电视剧中品牌接触点的传播渠道层面，即传播电视剧以及电视剧相关讯息的各种平台，由于不同的传播平台拥有不同的展现形式，故产生了形式多样的品牌接触点。其中，不同的电视剧播放平台，有不同的“插播”广告的形式；不同的信息传播平台，亦演绎出不同的信息传播形式。

　　b象限表现的是不同电视剧的播放平台中伴随不同形式的广告，其中传达的“品牌接触点”。在传统的电视台播放中，如今可以通过冠名剧场、剧集间广告的形式到达观众。随着“限广令”的颁布，电视屏幕上角标、下方滚动、剧中插播、剧后贴片的形式都不再适用，品牌接触点急剧减少。对电视台而言，相应的广告收入，可以通过电视台定制剧的形式或者其他内容制造的方式来弥补。对企业而言，可以跟踪电视剧的不同的新型播放媒体，寻求更多的品牌接触点，从而增加电视剧的品牌传播到达率和频率。

　　d象限表达的是通过不同的相关讯息传播平台产生的品牌接触点。与电视剧有关的、电视剧观看前后的品牌事件构成以后，亦可以通过不同平台进行传递。从报纸、杂志，电视、广播到门户网站，都可以传播有关电视剧剧组和品牌互动的新闻或事件。比如，汽车品牌不仅可以在电视剧镜头中间出现，也可以在电视剧拍摄花絮、演员表演花絮、演职员的各项活动报道中出现，并通过各类媒体平台介绍其驾驶感受、品牌体验。

　　随信息技术的迅猛发展，传播层面的电视剧中的品牌接触点也发生着深刻变化。在b象限中，伴随有不同的电视剧播放渠道，有更新的、更丰富的广告播放形式，比如，在IPTV的点播、回放过程中，增加了播放前的倒计时广告；网络在线收看或下载收看时，有登录、选择界面的各类广告，播放前的倒计时广告，播放时的弹出广告或漂浮广告。在d象限中，更多的碎片化讯息渠道可以用作品牌接触点，例如移动电视新闻，剧组、明星的博客、微博、微信，都可以传递出相关品牌的信息。

　　研究者认为，在媒介融合的背景之下，电视剧产生的品牌接触点已经变得更加丰富多样。而现今对于电视剧当中品牌接触点的认识，存在如下问题：

　　第一，相应的品牌渠道接触点有限。在“限广令”颁布之后，传统意义上的品牌接触点有所减少，仅剩不多的电视剧当中的广告资源被争抢。根据受众分析，企业可以拓展宣传思路，转向互动电视、视频网站等电视剧播放渠道，运用更加丰富的品牌接触点资源接触观众。

　　第二，相应的品牌内容演绎不够丰富。如在植入广告、冠名赞助等品牌接触点“事实”形成之后，缺乏多样化的接触点“事件”演绎，而没有“事件”的推动，“事实”较难被关注到。此外，广告的内容演绎往往比较单一，反复“轰炸”观众，可能南辕北辙。

　　第三，品牌接触点缺乏整体的整合，即缺乏根据受众、渠道、品牌内涵，设计品牌接触点内容和传播渠道的整体策划和整合。通过不同的渠道观看电视剧，观众通常会看到形形的广告，而每个广告与观众的接触时间都较短、形式单一，难以给观众深刻的印象。

　　根据上述问题，结合现有的品牌整合营销的传播特点，研究者对媒介融合背景下电视剧品牌接触点传播进行了重构研究，如图6所示。

　　本模型以观众为核心，表达了模型的基本理念，即媒介融合背景下电视剧当中品牌接触点的构建，应该围绕观众（即潜在消费者）对于品牌的认知和其媒体接触行为展开。向外依次展开，内环为品牌媒体接触层，中环为品牌平台接触层（网络站点平台），外环为品牌内容接触层。

　　首先，品牌运作者应当了解消费者的媒体接触习惯，即目标消费者一般是通过什么媒体（传统电视、互动电视、网络、Pad等移动电子设备、传统纸媒）看电视剧，了解电视剧的相关讯息。根据观众的媒体使用习惯，锁定若干种媒体终端。其次，内环诸多媒体都有网络技术的支持，能提供丰富的网络站点平台。因此，在了解内环媒体接触习惯的基础上，进一步锁定目标消费者习惯接触的互联网接触平台，即观众平时习惯通过哪几个网站收看电视剧，是门户网站娱乐新闻，或明星博客、微博，还是其他网络站点平台？最后，也是最重要的环节之一，即根据核心层观众的认知、媒体接触的习惯、网络站点平台的接触习惯，设计品牌的表达内容：把产品的品牌形象、品牌内涵、品牌个性等进行碎片化分解，根据各个媒体平台的特点，设计成不同长度不同形式的广告、新闻事件、电视剧植入，或冠名方式，全方位地演绎品牌。

　　[1]许颖.接触点管理模式及传播学透视[J].国际新闻界，2005-02.

　　[3]数据来源：CSM全国测量仪。转引自：佘贤君，2012上半年中国电视媒体格局，中央电视台广告经营管理中心。

　　（陈俊：上海交通大学媒体设计学院博士生；薛可：上海交通大学媒体设计学院教授、博导、新闻传播系主任）

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