新闻发布会的“4P”与“4C”

　　不可否认，一篇对企业的正面新闻性报道远比十几篇软文的宣传效果要好得多，于是，在这种低投入高产出的高性价比下，很多企业越来越钟情于以新闻发布会的形式来进行企业宣传。

　　一般而言，新闻发布会就是指借助媒体的公信力量对公司进行宣传的一种传播途径，它主要有三种形式：新闻发布会、记者招待会和酒会或舞会。新闻发布会是目前企业采用较普遍的一种形式，而记者招待会和酒会或舞会的形式则一般在政府行政单位采用较多。

　　按照与新闻发布会相关工作的关联程度来分，一个完整的新闻发布会大概能分为三个阶段：事先萌芽阶段（即新闻发布会的背景由来）、事中运作阶段（包括新闻发布会的准备工作和现场发布）、事后跟进阶段。根据笔者对新闻发布会的运作情况及借鉴他人的先进成果发现，企业在操作新闻发布会的过程中，其实只需要把握八大要素就可以“游刃有余”，在此，笔者把它概括为营销活动中常见的“4P”与“4C”。“4P”即：Proposition—“主题”定位、Plan—“方案”拟定、People—“人员”邀请、Place—“地点”布置；“4C”即：Confirmation—“确定”所需资料、Choose—“选择”发布时间、Control—“控制”现场气氛、Comeafter—“跟进”传播效果。

　　也许，正是因为新闻发布会可以达到引起较大反响的效果，引来“狂蜂乱蝶”，许多企业更是“趋之若鹜”，但是“玫瑰花香还带刺”，很多企业在操作过程中感到“不知水有多深”，目前公关公司的兴起正是说明了企业在操作过程的困惑。“吹开黄沙始见金”，在此，笔者以自身在某著名家电企业所操作的“十月革命”暨新品上市新闻策划案为例进行全面剖析，来揭开新闻发布会那层蒙娜丽莎式的“神秘面纱”。

　　其实，新闻发布会涉及到的事情大同小异，这是一个典型的“易懂难精”的领域。同时，新闻发布会也是一个系统工程，下面以时间为主线进行剖析：

　　首先，企业的每次市场行为都是带有一定目的性，是否达到既定目的，是评估活动效果的主要指标。因此，我们首要的是明确新闻发布会所要达成的目标，以此确定发布会的类型、规格、方向和基本风格等。

　　笔者所策划的“十月革命”新闻发布会主要目的是通过新闻媒体向燃气热水器同行、公众传达企业新产品信息，并突出表现企业在业界是抗击洋品牌，带领行业突围的第一呐喊者形象。发布会的类型属于信息发布，因此，规格较高；从风格上来说，基本风格较为严肃，宜庄不宜谐。

　　筹办一个新闻发布会牵涉到方方面面，所花费的精力、人力和时间比较多，而且各项工作相互链接，相互联系，彼此交叉，必须统筹安排，发挥团队的力量去完成。因此，成立一个新闻发布会的临时工作小组是非常必要的。

　　然而这样一个的工作小组该有哪些人来参加呢？依据的标准是什么？这就要对新闻发布会进行“版图划分”了，一般来说，新闻发布会都可大致分为：活动策划与资料准备、人员的邀请与沟通（主要包括官员专家、新闻媒体、经销商甚至一些社会知名人士）、产品讲解与展示、后勤与会务、现场布置等几大块。所以，建立组织时就应该依据这些职能来进行人员甄选了。

　　业内有关研究人士指出，要使这样的团队成为一个高效、团结、战斗力强的组织，必须运用项目管理的原则来运作。即“专业原则”，专业的人做专业的事，知人善任。比如，新闻界的沟通与资料的准备是公关部门人员的专业特长；但对于经销商的沟通，市场销售部门却是对口部门。二是“平衡原则”，因事设组，每个组的工作量相对平衡；三是“分工原则”，分工应该明确，职责分明，以防止互相推委的现象，另外，隶属分工和横向协作都要明确；四是“扁平原则”，一般在大型的活动中有多层次的“金字塔”结构，但在中型的活动中，不宜层级大多，以保证灵活机动，人员不要太多，精干、高效为要；五是“制度原则”，尽管是临时性组织，但一旦加入组织机构，人员就应受规章制度的约束。

　　综上所述，明确发布会所要达成的目标，并成立新闻发布会的临时工作小组，是新闻发布会成功召开的基础性工作。

　　：肖南方，曾长期从业于家电行业，多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖，写过一些引起轰动的文章，著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经，因长期游离在企业与媒体边缘，成为“比企业更熟悉媒体，比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究，尤其是企业低成本传播之道，提倡直效传播，认为“小成本、大传播，方显智慧”，手机： Email：

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