2003：CRM的不等式

　　由于是来自英文的缩写，所以也就出现了两种意义上的CRM。一种CRM是Customer Relationship Management的缩写。另一种CRM则是Customer Relationship Marketing的缩写。国内将第一种CRM翻译为客户关系管理，将第二种CRM翻译为客户关系营销，缩写相同，但是其内涵却大相径庭。

　　国外的企业创造了许多建立在客户关系数据之上的营销方法，例如，奥美推崇的—— Customer OwnershipTM （顾客拥有）等等。他们通过IT技术和营销数据库，协助客户开发展出小众化的、甚至为个人量身定制的经营销售的策略，使得客户能抛开复杂的中间环节，直接去与消费者做沟通。从而帮助客户在现有顾客群中保持长期获利，并发展新的顾客群。奥美为先声药业策划了针对医生的“成长计划”。这种“成长”具有三重的含义，即医生与先声药业相互之间关系的成长，利益的成长以及价值的成长。“成长计划”的核心是对医生价值的评价，对产品权重、医院权重、处方量、合作权重以及医药代表评价五个因素做综合考评，从而将医生的综合价值划分为“冬种、春萌、夏花、秋实”四个等级，对不同价值级别的医生策划不同的关系行销活动。

　　许多正在实施或已经实施CRM的企业，对于后一种CRM，即客户关系营销也有着非常大的需求，他们也希望可以通过对客户数据的收集、整理和分析制定出自己新的营销模式，达到客户数量、销售额、品牌好感度的同步增加。而这一步，也是CRM系统提高个人价值的重要步骤。但是，这一步正是目前本土CRM厂商的软肋，他们对此基本没了解，也就更谈不上研究，对于客户提出的如何在客户数据基础之上进行销售、营销和服务的问题只能是搪塞。作为管理项目的CRM，客户希望厂商在提供CRM软件产品的同时，可提供客户关系管理思想，提供基于客户关系数据的营销方法，这是必然的，并不是客户的要求过分，因为这就是整合性的服务、个性化的服务，而在未来，能够胜出的CRM厂商必然是注重服务的。

　　本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题

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