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对于旅行：从“攻略 - 目的地”到“攻略 -目的地-细节指引”
放眼营销市场，“搜索”总是品牌方梦寐以求的，来自用户的主动行为。相较于被动地被推送广告，无论是媒介精准度还是商业影响力，“搜索”这样的动机行为总是能更胜一筹。
根据群邑智库发布的《于无色中见繁花—2024年消费者和媒介趋势报告》显示，77%的消费者表示选购时总会在各平台搜索来了解有关信息。消费者会在更多平台上搜索，尤其是在视频和种草平台。搜索能驱动直接的行为转化。群邑智库发布的《数字平台生态研究-新搜索》基于独家山海今数据，通过对媒介触点影响力进行因子分析营销科学，发现：消费者潜意识越来越认为搜索和种草的媒介角色趋同，又相互促进。因此，搜索已经不只是一个“搜索框”，它正影响消费者的心智、逐渐承担“激活”消费者转化的重要角色。
消费者生活在一个内容被高度分发的数字世界里，但是现在的消费者不会一味地被动接受推送的信息，他们通过个人的兴趣和主动搜索的行为，反哺算法，让算法推送他们的兴趣点，主动创造个人的信息域。搜索慢慢的变重要。
这一点体现在旅游市场来看，《于无色中见繁花—2024年消费者和媒介趋势报告》指出，与以往“一窝蜂”式旅游不同的是，今年出现更多个性化、满足多种圈层人群兴趣的旅游方式。这在某种程度上预示着消费的人在旅游前或旅游中，都会更主动地搜索感兴趣的信息。
同样需要我们来关注的是，最近十年的媒介迭代都发生在消费的人的“指尖”，随着移动化的发展，消费者更容易实现在特定场景下、即时自发的搜索行为，在任何时间、任何地点通过搜索获得感兴趣的内容。由此，持续不断的增加的个性化客户的真实需求、“指尖化”的先天优势，让“近场”搜索发挥着逐渐重要的作用。
试想，以旅游市场举例，如果基于确切的旅行目的地和场景，通过激发用户即时性的“近场”指尖搜索，使用户得到满足的个性化体验需求，在这样一个时间段又能精准连接品牌资产，“近场”搜索将发挥强大的杠杆能量，所产生的传播效力也将毋庸置疑。
今天，我们分享小红书的入局案例，希望以此启发大家重新看待媒介的场景角色和体验价值。Wavemaker蔚迈与小红书一起，就是基于上述要点灵活运用了“近场”营销，结合实际旅游地的“百种旅行方式”，近场激活线上搜索行为，借暑期旅游热度，激活社区用户更深的使用路径体验。
随着移动网络APP市场进入存量竞争已久，马太效应已趋明显。QuestMobile多个方面数据显示，截止到2023年9月，全网活跃用户规模达到12.24亿，近一年增速稳定在2%-2.7%之间。移动互联网体以及头部APP格局持续稳定，在主营业务上的原先刻板印象也日益彰显，各主流APP仍然探寻目前主营业务功能之外的其他增长动力。
2023年是国内疫情解封的第一年，长达三年的疫情影响期告一段落，消费者长达3年的旅行欲望正在等待释放。
而在2023年上半年，我们已观察到，小红书站内旅游出行类笔记发布量同比提升250%，全年旅游博主数量同比激增672%。被压抑了三年的旅行需求，在节假日以及旅游旺季到来前就已复苏明显，早在我们起心动念身体还没有行动之前，这些需求已经被呈现在小红书社区内容之中。
大量高质量的UGC(用戶生成內容)已经得以积聚，等待在旅游旺季 - 暑假发挥力量，为网民提供更多样化的旅行路线和更实用的基于目的地的信息。
这些深度的，新鲜且真实的以用户为本的内容，正是小红书在旅行市场中的独特资产与优势，也将为传统的旅游市场提供了多元且实用的答案。与传统攻略平台相比，小红书拥有的不是标准化的攻略产品，也不是可规模化的票务业务，我们最宝贵的资源，正是情绪饱满的真实的人，和充满奇遇而独特的真实经历。
我们发现，慢慢的变多的人对走流程式的旅行感到厌倦，计划越缜密周全，反而越有在上班的错觉，甚至更加奔波劳碌。今天的旅行者，不再为走马观花式的景点打卡买单，反而更期待旅行过程中的体验深度，让这段旅程成为多年后能细细回忆的人生经历。
腾讯营销洞察与同程研究院联合发布的《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》指出， 2023年旅行消费呈现四种新趋势：小众独特、自在松弛、未知惊喜、深度在地。根据报告数据显示，52%的游客会在到达旅游地后才预订住宿，在地搜索和订购旅游项目的比例也不低。今天，在地“近场”搜索对于旅游市场而言正在慢慢的变重要，大家越来越需要深度的在地体验，在到达旅游目的地后，由“近场”的现场感萌生了搜索景点和体验的相关旅游信息的需求；即使是最周密的旅游计划，也未必尽善尽美，游客在旅行目的地现场也非常有可能需要调整自己的计划或临时决定下一程。
于是，当旅行的意义需求已然迭新，而传统的旅游平台及攻略平台上的内容，却难以满足像这样需要温度与深度的、并且拥有即时性和在地性的，个性化旅行需求。海量丰富的、千种奇遇的深度内容，正是小红书得天独厚的优势。
我们该如何用“近场”搜索来直接连接需求和内容，让每一个人都能在确切的场景，找到属于每个灵魂的深度旅程呢？
和场景营销的宽泛定义不同，“近场”更强调在现场、物理上的场景带给消费者的感受。回归旅程本身，我们在旅行时也都能有所体会，无论攻略做得多细致，在实际到达旅行目的地的时候，一定会想多解锁更符合在地的、更深度的、更沉浸式的体验。
因此，我们找到了全国受欢迎的旅游地，把定制的“灵感”，即我们的广告，放在了全国各大旅行地现场，当旅行者身处旅行目的地，越是深入其中，越能一步步被启发，主动在小红书发现高品质内容，进而“解锁”属于自身个人的深度在地体验。
我们没选传统的媒介策略去粗放式地进行覆盖，而是让每条旅行建议，让社区中最新鲜的旅行体验精华，在最需要的时间、最需要的地点出现，以确保“每一条旅行建议都出现在最重要的时刻”。
所以，当选择投放线下广告时，就以最近的距离，“近场”来启发消费者去思考和反向在小红书搜索，寻找属于自身个人个性化的旅行体验。而对于小红书而言，其中“搜索”就是最近一两年小红书平台增长最快的场景之一，它代表了其用户对社区内容“有用”的认可与惯性的回访。
在媒介战术制定的具体过程中，我们摸排了867个全国5A及4A级国家旅游景点，最终确定了17个投放城市的203个核心景区。投放了2,168个与景区对应匹配的户外创意画面。
这些景区包含了故宫博物院、上海东方明珠塔这样的城市名片，也有上海巨富长city walk、武汉跳东湖这样的新兴旅行方式。
我们认真地将创意匹配在线下合适的场景中，将小红书社区内容中的优秀品质的内容逐一挑选出来，组成小红书的独家攻略，它可能是一段歌词或一首诗；可能是一句带着兴奋劲的安利或一句朋友拍着肩膀的问候，就像是一个素味平生的朋友，在时空两端，做了一段跨时空对话。
不仅如此，我们用大数据实现了攻略无时差，利用实时IP地址和常驻地址人群的差集，找到正在目的地旅行的人，为他们直接送上小红书站内的目的地攻略合集。特别地，我们还利用打车订单目的地实时判断去向景区的人，为他们直接推送了细颗粒度的创意素材，让广告直接变成了有用的旅行建议。
通过运用“近场”媒介，发挥小红书社区内容的力量，我们直接收获了可观的成果。
蔚迈中国首席客户官Julep Lin林禕说道：“从这次的案例中，我们大家可以看到‘近场’营销的效能 – 它能下沉到消费的人的真实体验，回归沟通的初心，来让广告和内容变得更有意义与影响力。”
蔚迈中国与小红书跳出了传统的营销思维，特别着重运用“近场”媒介的杠杆与力量，让“场景媒介”成为经营销售的策略的主角。基于专业分析客户的真实需求洞察，认真从品牌角度思考可以带给用户何种有用的内容，通过细致的传播策划，让广告信息也变成有用的旅行建议。
进入经济稳步的增长低速期，市场慢行，花了钱的人消费支出也更为谨慎。无论是品牌方、传播机构、还是媒体平台，都在尽其所能地履行推动市场良性发展的责任与义务。越是这样的时刻，越需要汇聚力量共赴与前行；也越是这样的时刻，越能发挥出营销人的关键价值与能量。当下，正是品牌可以超速行驶的最佳时期。当趋于保守的公司开始流失份额，拥有胆识和更高投资的品牌将获得比以往更高的投资回报。作为品牌的盟友，Wavemaker蔚迈中国与WARC推出《CMO不emo指南》，共同探索前瞻性的洞察与思考。这是一部来自多方视角的思想录，旨在聚集智慧，远瞻未来，推动健康的产业高质量发展。
