闲鱼断舍梨、京东关爱家装强迫症品牌场景营销打造极致体验 一周案例

　　原标题：闲鱼断舍梨、京东关爱家装强迫症，品牌场景营销打造极致体验 一周案例

　　随着消费市场的多元化发展，品牌营销逐渐重视「场景」蕴含的附加价值与力量。所谓场景营销，就是品牌对消费的人使用产品服务时面临的各类情境进行梳理划分，结合不同场景提炼关键卖点，进行差异化营销。场景营销凭借将目标用户自然地融入产品场景，实现情感沟通与多维互动，从而成为品牌强化使用者真实的体验的重要渠道，在心理上引导与贴合消费者的多样需求。

　　本周，闲鱼喊出断舍“梨”的口号，鼓励年轻人轻装出发；名创优品举办「反虐待动物主题公益展」，激发用户共鸣；泡泡玛特携手天猫超级品牌日首发探园派对，解锁乐园场景；京东家电发布创意视频《关爱家装强迫症》；FILA GOLF携手McLAREN，以「科技驱动、全力挥杆」为主题打造高尔夫行业首次跨界快闪盛宴……一块儿来看看吧！

　　近日，闲鱼发起年轻化品牌营销事件，喊出断舍“梨”的口号，邀请大家过断舍离的生活，上闲鱼挂断舍离的闲置。「断舍离」作为闲鱼文化的标志特色，触动了目标用户的痛点和痒点，成为品牌有效贴近年轻消费者心智的渠道。在本次活动中，断舍梨具有更深层次的意义和内涵，闲鱼用旗帜鲜明的符号洞察了当下年轻人生活中需减负放松的需要，通过“梨”打通生活场景，以创意的互动呼吁大家放下烦恼、找寻生活的快乐。

　　以洞察切入，以情景承接。闲鱼与大润发联手加强断舍离文学，圈定线下特定场景，在寺庙周边、地标街道等场景倡导断舍梨的人文精神，通过场景构建激起普遍共鸣。在上海宁国禅寺的周边茶社，杭州法喜寺、灵隐寺、法净禅寺周边的咖啡店中，闲鱼使断舍梨融入寺庙场景，赋予“断舍梨”更加具象化的阐释。此外，为了将断舍梨打造成为生活化的理念，闲鱼与大润发一起卖梨，在火车站、武夷路等街头打造梨形移动站台，并且在大润发的线下门店正式发售断舍“梨”，以沉浸式的氛围与嵌入式的场景激发用户消费欲望。本次闲鱼打造的断舍梨，以生活为落点，通过场景触达核心用户的圈层，从心智层面的价值输出影响更多人。

　　8月19日是国际流浪动物日，名创优品与中国小动物保护协会于广州高德置地春广场联合打造了一场「反虐待动物主题公益展」，以“小动物不是玩物，每种伤害都有代价”为主题，为反虐待动物发声。展览中，主办方用残破的玩偶再现了动物被虐待的情景，同时以吊牌的形式向社会普及有关虐待动物的法律，呼吁更多的人参与到反虐待的队伍之中，为反虐待动物发声。

　　玩偶本身就具有可爱治愈的感觉，名创优品此次展览用玩偶的形象进行展示，在实现参观者的共情的同时也避免了真实画面的血腥与暴力，加强了宣传的普适性与场景的震撼效果，达到了视觉与心灵上的双重冲击。创意之外，名创优品还释出了有关虐待动物的科普信息，用鲜红的文字、被伤害的玩偶和具体的法律条文，文字与图像的结合警告着每一个可能伤害小动物的行为，让更多人了解虐待动物需要付出的代价。

　　9月即将正式开园的泡泡玛特城市乐园近日非常关注，在解锁乐园的倒计时阶段，泡泡玛特携手天猫超级品牌日精心筹办了一场玩心派对，邀请玩家提前进乐园享受狂欢。在正式解锁乐园之前，由猫天天和MOLLY领队，包含泡泡玛特旗下经典IP群像LABUBU、小野 HIRONO、KUBO的探园小队同框亮相。其中，MOLLY和猫天天的穿搭融入了泡泡玛特经典特色，MOLLY来自MEGA SPACE MOLLY 100%周年系列2的「心动」款，猫天天也换上小画家的皮肤，头顶亦搭配有泡泡萌粒版本的小画家。猫天天和MOLLY的合体，让主题「这一刻，玩心冒泡」有了更具象的阐释，也强调了「泡泡玛特城市乐园」的独特风格与体验价值。

　　在先导视频中，MEGA版天猫与泡泡玛特串联乐园与真实的生活场景，演绎「这一刻，玩心冒泡」。当玩心泡泡来到身处办公室、教室、室外的年轻人身边，传达快乐的信号，带来他们一起奔赴至「泡泡玛特城市乐园」，尽享玩心冒泡的时刻。通过对生活场景和乐园场景的构建，泡泡玛特与天猫建立了与用户的情感联结，将泡泡作为「玩心」的具象表达，在多维互动中唤起玩家们与泡泡玛特在一起的快乐与玩心。

　　在京东家电趋势节上新之际，京东家电发布了一支趣味创意的视频《关爱家装强迫症》作为预热。与以往家居宣传片不同，京东家电用满屏的抽象文字代表家中的家电布置，使每个文字也鲜活起来，通过家电之间的讨论巧妙地向消费者传达新品超薄嵌入式家电的轻巧百搭。此次上新，品牌洞察到消费的人对家电安置、协调、搭配等「强迫症」需求。因此在视频中，京东家电从「关爱家装强迫症」的方面出发，身处厨房、客厅、卫生间三个超薄嵌入家电应用场景，站在家电的视角，设计了三个短篇小故事。拟人化的家具在新家电到来时表示出的顾虑，正是阻碍潜在客户购买的问题；视频随后以超薄嵌入家电的轻巧百搭完美解决家具的困扰，借此强化了消费者的产品认知。

　　洞察是此次上新营销的基础，京东家电在对消费的人真实使用场景的再现中原原本本地还原出消费者的顾虑与质疑。品牌比消费者更前置地考虑到自身产品的使用场景，并对“强迫症”心理的敏锐捕捉不断贴近与用户之间的情感场景，与用户建立起长线的沟通空间，以此来实现以场景驱动增长。

　　近日，高尔夫时装品牌FILA GOLF与英国豪华超级跑车McLAREN迈凯伦再度携手，空降万宁神州高尔夫俱乐部，以「科技驱动、全力挥杆」为主题成功打造高尔夫行业首次跨界快闪盛宴，同时现场发布新一季FILA GOLF×McLAREN迈凯伦联名系列超跑科技POLO。这一次合作，百年意式优雅时装与英式科技超跑相遇，通过极致震撼的多元感官体验与极限运动的互动场景，FILA GOLF与迈凯伦实现多维度品牌呈现，精准呼应菁英一代的心智和态度。

　　此次快闪盛宴，FILA GOLF突破原有场景，拓展了新的场景与体验营销。一方面，FILA GOLF开创性将直升机跳伞、高尔夫、帆船运动这三大极速生活方式汇聚于海滨高球场，通过驭风极限生活场景的塑造与体验，颠覆式解构了超跑科技空气动力学的适用场景，极具冲击力和挑战力，充足表现品牌调性与态度，打破传统高尔夫运动装备的单一化呈现。另一方面，FILA GOLF与McLAREN的深度合作、产品迭代、双向输出，打破了传统单一粗放型联名，挖掘消费者深层需求，植根于消费者的使用场景，激活了菁英花钱的那群人的心智资源，实现品牌的长远价值。

　　场景营销为品牌传播提供了新的思路，品牌营销与场景已经密不可分。如何以消费者为中心，打造人性化、个性化的服务场景，以及建构更好的产品形态是各大品牌需要仔细考虑的主要的因素。因此，品牌应从“人”的方面出发，在提高人文关怀的同时与场景营销进行有机、恰当的融合，从而提升用户与品牌的密切关联。

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