空间场景营销：让商业更有想象空间

　　当前时代下，消费的人在多年的信息接收和长久不断的广告轰炸经历下，对二维空间里的广告信息已经麻木，不管是平面还是视频，都很难激活消费者，且消费者已慢慢学会了快速辨别哪些是广告，从而直接避开。

　　硬广的效果越来越差，各行业的营业销售人员都在探索新的经营销售的方式。当下，场景化营销凭借高转化率、对非目标花钱的那群人打扰较少等优势，成了营销运营人员新的“武器”。相对来讲，场景化营销在信息爆炸的时代可以更好地达到营销的目的。

　　作为立足线下场景的商业购物中心，场景营销模式有“先天”优势。但当前的消费市场环境下，花了钱的人商品的需求已发生了诸多改变。真正以消费者为中心、以消费者的生活场景为中心，通过打造精准的场景定位、精准的场景设计、精准的场景营销体系，才能挖掘真实的消费需求，帮助购物中心拓展更广阔的营销空间。

　　线上流量枯竭」是近几年被频繁探讨的话题，同时，线上流量获取的成本也慢慢变得高，靠补贴、撒红包等方式换来的，大多是薅过一波羊毛就再也没了动静的僵尸用户，以及近期被炮轰的线上虚假流量等现象，线上流量优势越来越式微。不仅如此，身处移动互联网时代成长起来的年轻人，整体审美水平以及对体验的要求也在不断提高。

　　线上获客成本升高，花了钱的人体验、「意义」消费的需求在增加，这就开始反向推动品牌必须在审美上提供高于行业平均值的水准，并将营销的目光焦点转向了空间流量。

　　从看见到感受，在某个特定的场景或情境下，能够被消费者真切、直观地感受到的营销 ，即体验营销或场景营销。

　　如常见的购物中心举办的线下主题活动、主题展览等，甚至是引进各类大IP，利用AR/VR及3D全息投影技术来进行场景打造或营销。在购物中心这一特定空间下，在商品供应与消费者需求之间，找到一个实现匹配的中间桥梁，通过强化和提示消费的人在不同环境下的诉求点，通过相关的组合展示，把商品的场景价值充分体现给消费者，使消费的人产生强烈的购买联想，使消费的人能够准确、全面触达商品的功能价值，最终达成购买。

　　这是从单纯二维空间的“看见”到三维立体实际“感受”的转变，也是线下购物中心通过实际体验触达消费者的优势所在。

　　精准定位目标消费群，围绕核心人群进行场景营造。这一个方面，可先根据数字化营销工具进行筛选，通过维度标签定义，在动态数据中筛选出精准的目前人群。完成这一步之后，可对目标消费群所希望的各种生活方式来进行规划，或者面对不同客群多样化的生活方式，选择能够很好的满足匹配的同种需求和同种生活方式。

　　准确把握产品特征和塑造品牌影响力的关键点。当前产品同质化严重的环境下，商品必须要触及特定的消费需求点，才便于找到准确有效的消费场景。如某品牌主题的线验活动，产品特征和品牌对所面向的群体影响力大小，都可当作切入营销场景的重点因素，以李宁为例，上完纽约时装周并改成“中国李宁”之后成为国潮代表品牌，它所能吸引的花钱的那群人特征和早期所面向的年龄层偏大、运动人群的转变就非常明显。

　　深入研究潜力消费需求。打造场景营销，核心之一是要全面研究消费尤其是潜力消费需求，只有精准把握目标花钱的那群人的重点关切、潜力需求的发展趋势，才能有明确的目的性的打造相对应的场景营销。当前市场环境下，很常见的有健康需求、品质生活需求、运动需求、旅游需求和社交需求等，围绕这些潜力需求来做挖掘会比较大的空间。

　　打造和设计对应的需求场景。未来商业的营销竞争力，将更大多数表现在更深入、更准确的营销场景设置上。比如针对家庭生活相关的产品打造家庭生活场景，针对运动消费品打造户外锻炼或其他运动场景，除此以外还有办公场景、旅行场景或出行交通场景等。

　　需要注意的是，虽然购物中心是线下商业空间，在进行场景营销时也需要同步考虑到线上场景的打通，兼顾当下消费人群的消费心理和习惯，结合线上信息获取的便利性和线下良好的购物体验感，共同塑造出更为精准、细致的营销场景。

　　有专家指出，营销的下一个战场一定是空间场景，不管是5G还是物联网，都指向空间战场。

　　从眼睛看见到身体感受，眼睛看见的效率越来越低且存在感越来越弱，撇开虚假流量不谈，即便是真实的流量，线上流量也有些虚——结案报告中曝光以亿计，但相应转化却低得让人不敢相信。曝光量在很多场景下几乎成为了无效数据，而实际的购买决策大多也融入到日常生活中如朋友推荐，或在现场的即时消费中。

　　购物中心的体验式营销，大多是品牌基于购物中心的线下空间，以一种新的场景形式完整展示品牌，这是一种方法。但更有优势成本也更低的方式，是将品牌融入现有空间，以强植入的方式去塑造一个产品在综合空间的角色。

　　比如以美团的空间战场为例，美团可利用餐厅作为媒介去帮品牌做营销，即“FOOD+X”场景营销战略。美团的空间营业销售能力可从超级平台、规模化到店、场景化感知几个维度来看：

　　美团营销的另一层能力是整合线下流量，比如美团与可口可乐合作，用大数据甄选了30种美食搭配可口可乐，招募上万家优质风味餐厅，当消费的人在餐厅点餐时，加一元换购美食罐可乐。通过让用户直接体验来改变用户认知，拓宽可乐的消费场景，如小龙虾配可乐、海鲜配可乐。事实上可以认为，美团在营销上的核心能力之一是规模化到店的能力，若能够同时在上万家餐厅布置物料并投放产品，则相当于是放大的、立体空间的、可体验升级版的分众广告位了。

　　另外一层，规模化到店带来的价值是可体验的场景化感知，不止是看，而且让你直接体验。这将营销从二维带到三维空间的线下真实场景中，在场景中人类能真实地去体验和感受，这比视频或图片要实际的多。

　　线下空间场景的价值，远远不止是曝光与转化，核心是建立新的认知共识，美团的案例或许能为购物中心未来的运营模式提供一定方向——新的共识可拓展出新的商业场景，也将开辟出新的增长曲线。而购物中心的空间场景营销，也将因此发挥出更大的价值，有更大想象空间。