【创意星课堂】场景创意如何更出众？ 赵世勇老师学院奖场景类别解读

　　原标题：【创意星课堂】场景创意如何更出众？ 赵世勇老师学院奖场景创意类别解读

　　大家好，本段视频要和大家伙儿一起来分享的，是由美畅传媒特别支持的学院奖一个命题类别——场景创意。

　　场景创意是做什么用的呢？简单地说，场景创意是在特定环境中，为实现营销传播目的而产生的创意，这个创意提供的场景，起到为品牌营销传播服务的作用，场景创意是以创意为核心的，以构建特别环境为基础，通过特定环境的创意，与用户之间产生互动，触发用户的价值认同，从而达成营销传播目标的创作过程。

　　由此可见，场景创意中，环境构建是创意的基础，触发用户认同是创意手段，达成营销传播是最终的目的，环境构建的基础、用户触发的手段、营销传播达成的目标，构成了场景创意的三个要素。

　　喜力啤酒长期以专注的核心品牌承诺为基础，完整传达理性饮酒这个至关重要的信息，为此，喜力用10%的全球媒体宣传费用，来推广理性饮酒活动，dance more drink slow，就是众多推广活动中很有趣的一个场景创意。

　　场景创意的核心是创意，这个案例的创意来源于巴西SBT电视台的一档搞笑节目，所以很多时候，我们说做创意不是凭空想象，正如詹姆斯韦伯扬在《创意》这本书中所提到的，创意是“旧元素——新组合”，在环境的构建中，活动场地选择了迪厅的卫生间，搭建的方法是建立一个一分为二的场景，以便双胞胎兄弟在各自一边做同样的动作，场景的奇妙之处，在于体验者从怀疑人生到惊悚，再到惊醒的体验过程，进而达到了有效的触发，最终达成了品牌“保持理性，才更尽兴”的推广目的。

　　从触发用户要素提出一个场景创意的观点，未来市场不是按照人群进行细分，也不是按照行业和产品品类进行细分，而是按照被唤起的心理健康状态进行细分的。

　　从搜索引擎中查出来的“场景”，有两种定义：一是泛指电影、戏剧中的各种场面，这些场面是有人物、背景等元素工程，他们不存在于我们的生活中，所以我们叫做虚拟场景；另外一种场景就是存在于我们真实的生活中的情景，比如说在抗击疫情期间感染病房的女护士，被男友隔空表白的那一张照片，让我们印象非常深刻，这样一张照片，是存在于我们的真实的生活中，所以我们叫做现实场景。

　　以此类推，场景创意的场景也分成两部分，一种是虚拟的场景营销创意，即现在大谈特谈的数字场景，移动场景等；另一种是真实的场景营销，即真实的生活里的场景营销创意。

　　虚拟的场景营销被称为线上，真实的场景营销被称为线下。但实际上，我们现在的广告对场景的需求已经将虚拟与现实结合，形成了线O场景营销，这也是策略单中有场景创意命题的企业，希望我们大家创作的内容，所以我们提交的作品可以是线上场景创意，也可以是线下场景创意。还可以是线O形式。

　　倡导安全驾驶的案例并不少，但多数都是选择摆事实或者以夸张的创意手法，停留在表面。

　　比利时公益组织OVK，是一家路边儿童受害者父母的组织，他们更希望用可视化的方式，将安全驾驶以场景化的方式呈现于线上，于是他们推出了blindmeters地理定位平台来推广安全驾驶的理念。

　　我们一样能用场景创意的三个要素来分析这个案例，将开车发短信的场景搬到线上，以可视化的文字转化成开车距离，将冰冷的数据可视化，从而触发体验者内心感受，唤醒大家的安全意识，达到宣传安全驾驶的目的。

　　同样是开车不要玩手机，如果放在线下做场景创意又要怎么样做呢？大众汽车为了宣传这一公益主题“eyes on the road”，委托北京奥美，经信委香港电影院的观众制造了一起影院惊魂，效果很震撼。创意利用地理位置短信推送技术，在电影播放前的广告时段，以第一视角播放骑车前行的画面，接着再推送短信给用户，当用户拿起手机查看的时候，电影画面的汽车就会发生意外事故，最后画面提示：玩手机是当前交通事故的主要发生原因，珍惜生命，勿玩手机。

　　还是用场景三要素来解析这个案例，通过地理位置短信推送技术转移用户注意力，成为这个场景活动的创意，利用院线资源，构建了线验的环境，真实的视觉听觉体验，深植用户心灵，达到了品牌宣传的目的。

　　通过线上线下的这两个案例，希望我们大家能够理解场景创意的三个要素，从创意出发，构建一个场景创意活动要把握三要素，就会出现好的作品。

　　开始你的创作前，试着填写这张表格。当形成一个完整闭环逻辑时，好的创意场景自然就会出现。

　　构建环境的条件是发现媒介的独特和在特定时域下的社交，资讯过度信息爆炸的时代，选择太多，令消费者注意力涣散，稀释了信息传递的效果。

　　一个基本的事实是，已经不可能用一种通用的方式来打动消费者了。生活场景媒介价值凸显的今天，寻找日常生活的缝隙，已逐渐成为创意的常规动作。

　　我们先从一个眼神开始说起，看到这两张图片，你的眼睛会在左面停留的时间更长，这本是两张没有联系的照片，如果在这个眼神和这双之间画一条线，你会怎样联想呢？这一定是一个有关注意力的话题。

　　右边的人物是加拿大著名传播学家马歇尔麦克卢汉，20世纪原创媒介理论家、思想家，而左边是一支场景创意的广告，热裤广告印在哪里最合适？当然是大腿。

　　新西兰Auckland广告公司，想出了一个省力且传播效果好的创意，为了宣传自己的热裤促销信息，小商超将时尚街区、汽车站商场休息座椅，做了小小的改良，一枚枚促销信息的印章设计在很微妙的位置，正好印在热裤美女的大腿上，据称可持续一小时，而以这个独特广告位的吸引力，促销信息的曝光率自然不低。

　　将左右两张图片联系在一起，是想告诉大家马歇尔麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出的重要理论，媒介即讯息。

　　一切皆媒体是对麦克卢汉媒介即讯息的延展解释，发现媒介是场景创意构建环境的核心条件，构建什么样的环境来吸引用户的注意力，成为场景创意首先要解决的问题，因为媒介的实用决定了用户的注意力。

　　如何发现媒介呢？这就需要我们仔细观察，寻找日常生活中的独特缝隙，正如我们所举案例，在别人看来的，对于创意人而言，却看到了特有的媒介。

　　万物互联，并不能够代表造就了一个智慧城市，智慧城市不是将一切东西智能化，而是让尽可能多的设施、设备，更好地服务于人。

　　奥美巴黎为IBM品牌宣传所创意的campaign，“people for smarter cities”，成功的将户外广告变成更实用的设施，既方便了行人，也传播了IBM的理念。

　　独特缝隙，就是别人没有找到你找到的那个点，这个场景创意的发现媒介，是从发现生活中的漏洞开始的，找到这样的缝隙，将其转化成独特的便利，就形成独特的场景，发现媒介寻找独特缝隙，就是我们所说的洞察。

　　发现媒体不乏好的案例，好创意，即便是被时间冲刷，也会历久弥坚，2007年，李奥贝纳为国际专业美发顶尖品牌，德国威娜旗下的子品牌KOLESTON策划的，这则户外产品广告就是这样的经典，KOLESTON NATURALS是以天然染色为推广定位的染发剂产品，目标市场是20-40岁，健康漂亮同时喜欢户外运动的女性，执行者将4m×3m的标板中，女性的长发和五官镂空，标板镂空处可以看到海和天际线，随着日出日落，路过的人们可以看到，位女性的长发颜色随自然而变，巧妙地将产品的天然染色诉求和大自然相结合，让路过的行人马上抓住产品的诉求点，成为优秀的户外广告。

　　与之相类似的还有WWF，利用太阳与阴影来提醒大家，全球变暖，海平面上升，呼吁大众关爱地球的户外广告。

　　以及麦当劳的户外广告，利用日照搭建一个真正的日晷，他的影子会落在不同的时刻，麦当劳所提供的食品上。

　　这些广告都用巧妙的方式找到了创意媒介，都寻找到了生活的缝隙，但他们之间的区别在于，热裤促销与IBM的广告是场景创意，而后面的几支广告只是户外广告。

　　那么用什么来界定呢，这就是我们要讲到的场景创意环境构建的第二个条件，在特定时域中是否产生了互动，构建环境的特定时域，就是对社交入口的打造，用社交入口的打造，引导用户兴趣，来完成感官体验，只有当你选择的媒介所搭建的场景与用户之间有互动，才满足了场景创意环境构建的另一个条件，这个入口是能够产生互动的，同时会带来对品牌认知路径的改变。

　　街头广告牌中，英俊的男生手持剃须刀，用略显挑逗的眼神，传递着富有魅力的信息，但无论怎样动人，因缺乏互动性，这样的街头广告牌，也无法化解现实社交的尴尬。

　　化解社交尴尬，就要找到社交入口。Wilkinson sword是一家传统剃刀品牌企业，在情人节期间他们推出了smooth Valentine’s day这个活动，在户外设置了一个大型看板，画面是一个布满胡茬的男人半张脸，这一根根看似惹人嫌，会扎人的胡须，其实是一朵朵代表爱情含苞待放的玫瑰，他提醒男士，你可别带着满脸胡茬，去刺痛你的爱人。

　　在这个环境构建中，特定时域中强调的是时间，传统上，我们认为剃须刀与父亲节的关系比较近，很少想到情人节，那是我们常常忘了要站到消费者的立场上思考，只是先想到了销售的结果，Wilkinson sword在一个竞争对手不常曝光的节日出现，讨好消费者，这种先想到我的顾客会希望我在这个节日，如何让他们生活变得更美好的想法，才是真正把消费者放到第一位的做法，而社交入口，则将胡须替换成玫瑰，玫瑰就是有这种浪漫，不管你是现实还是浪漫，都很难不被这小小的花收买。

　　阿联酋几乎16%的癌症都是乳腺癌，然而讨论这个话题在这样的国家仍然是个禁忌，footnote for the breast，这个活动是通过在寺妇女的鞋里，放上带有信息的鹅卵石，来提高当地人对检查的意识，在没有任何禁忌的情况下，一万多名女性接受了调查，其中33%的人随后致电医疗保健机构，进行了检查。

　　在这个环境构建中，特定时域中强调的是地点，在一个非常意想不到的地方，使用一种独特且又成本有效的方法，打开了社交入口，谨慎地与当地阿拉伯妇女谈论，在她们的文化中禁忌的话题。

　　通过多个案例分析，希望大家能了解，场景创意中构建环境的两个条件，发现媒介选择独特缝隙，是基于洞察的深刻，在特定时域下打开社交入口，才是与用户互动的关键。